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从星巴克咖啡发家史看连锁餐企成败的关键!

文章来源:海德利 作者:海德利餐饮家具 发布时间: 2019-06-18 10:16

咖啡作为“世界饮料”,已经成为很多国家日常生活中不可或缺的存在。无论晨间还是午后,或者深夜加班,都离不开咖啡的陪伴。而星巴克的香味正在唤醒世界!
 
在谈及美式咖啡时,星巴克可能是人们想到的第一个品牌。星巴克市值超过830亿美元,是业内仅次于沃尔玛的第二大公司。但是,是什么让星巴克成为咖啡的代名词?我们能从中学到什么?又是什么造就了今天的星巴克呢?
 
星巴克咖啡
 

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无心插柳

星巴克门店桌椅
星巴克由三个西雅图人创办,一名英文老师、一名历史老师和一名作家,但实际上他们根本就没有打算开一家咖啡馆!
 
在观看著名咖啡企业家Alfred Peet教授如何烘焙咖啡豆时,这三位创始人受到启发,创办了一家咖啡公司,并于1971年3月31日在西雅图西大道2000号开设了第一家星巴克门店。但令人惊讶的是,在开店的前15个岁月里,星巴克只卖烤咖啡豆、茶叶和香料。而供应的新鲜咖啡只有免费的样品,并不是星巴克的主打产品。
 
 
最初的星巴克门店
最初的星巴克门店

Transfer

出现转机

1982年,霍华德·舒尔茨加入星巴克,担任营销总监。舒尔茨是意大利咖啡文化的狂热粉丝,他建议在门店里提供现做的意大利浓咖啡,试图向星巴克引入这种文化。尽管现做咖啡已在一个门店取得了成功,但创始人拒绝扩展到其他门店。舒尔茨的挫折感开始发酵,最终在1985年,他离开了星巴克,创办了自己的咖啡连锁店Il Giornale。
 
1988年,星巴克管理层决定出售星巴克的零售部门,舒尔茨抓住了这个机会,以380万美元的价格收购了星巴克。舒尔茨将所有的Il Giornale门店改名为星巴克咖啡,并开始在所有原来的星巴克商店提供现做的浓缩咖啡饮料。
 
星巴克随后推出了一项激进的扩张计划,到1990年,星巴克在美国东北部和中西部地区拥有了46家门店。
 
星巴克logo发展
 
 
 
 

Global

走向全球

星巴克吉祥物
星巴克成功地实现快速扩张后舒尔茨决定让星巴克上市,并于1992年6月,以每股17美元的价格进行首次公开发行(IPO)。如果当时有人在IPO时购买了100股(1,700美元)星巴克股票,那么现在将拥有6400股票,价值约为42.9万美元。
 
现在也许很难想象环游世界时不会遇到一家星巴克,但星巴克在1996年才在美国境外(日本东京)开设第一家分店。而选择了日本是因为当时日本为世界第3大咖啡消费国。
 
星巴克历年消费数据
 

A mixed

优劣并存

星巴克门店
星巴克的快速成长和市场主导地位是通过激进的扩张和使当地市场饱和实现的——星巴克会在已有一家成功咖啡馆的地方选址,并在这家咖啡馆的附近开设门店,最终将原来的“夫妻店”赶走,星巴克还会“在每条街”都开店。
 
此外,星巴克通过专注于提供舒适的门店氛围,创造了一个强大的品牌,正如他们的使命所述:“创造一种温暖的归属文化,在这里人人都受到欢迎”。
当大多数地方都不提供WiFi服务或者只有收费WiFi时,星巴克是第一批在旗下门店提供免费WiFi的公司之一。从自由职业者到商业人士,从学生到想坐在舒适的咖啡馆里的人们,星巴克成为了一个休闲场所,而不仅仅是一个喝咖啡的地方。这鼓励人们在门店停留更长时间,进而提高了购买数量。
 
星巴克餐厅桌椅
 
 
 

Legend

一代传奇

舒尔
 
2001年,舒尔茨辞去了星巴克首席执行官的职务,但在2006年至2008年间,星巴克股价下跌超过76%之后,舒尔茨又回到星巴克担起了首席执行官的担子。通过一系列出色的举措,舒尔茨将星巴克的股价从不到5美元拉升到超60美元!
 
其中一些举措包括关闭所有美国门店3.5小时、教咖啡师如何制作“完美的意大利浓咖啡”、向客户公布舒尔茨的个人电子邮箱地址、将所有收银机升级为计算机式收银机、将所有意大利浓咖啡机换成瑞士制造的专业机器、提高供应链效率、精度从3/10提升到9/10等......
星巴克咖啡包装
 
不可否认舒尔茨是很有商业头脑的,他意识到了星巴克的潜力,并把它变成了一家市值几百亿美元的公司。
 
 

Recent

近况

 
星巴克门店
 
据星巴克2018年4季度财报,公司净营收达到创纪录的63亿美元,全球销售增长3%,部分得益于中国市场终于重返增长。星巴克2018年净营收为247亿美元,较2017年增长10%。
 
星巴克门店
 
 

Summary

总结

但是,也需要注意到,中国市场上,从连咖啡到瑞幸咖啡两大互联网咖啡品牌迅速走红,运用互联网思维和O2O打法,从外卖切入,打击星巴克最薄弱的一环,成为了办公室咖啡的新潮流。这对星巴克在中国市场发展有一定的冲击力!
 
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